直播带货带出消费新活力

直播带货,带出消费新活力(一线调查·互联网新观察③)

眼下,直播带货风头正劲。商务部数据显示,仅今年一季度,全国电商直播就超过400万场。直播带货不仅成为各地农副产品销售的重要渠道,也带动并形成新的消费方式。在这个背景下,各类企业纷纷试水直播带货,依托主播推介,加强与消费者互动,拓宽营销渠道、提升销售效率、强化产业链整合,为互联网经济打开了更广阔的发展空间。

“很服气”“被点穴一样”“一次问政胜过一摞文件”……市长们对这些“硬核”问题的反应,如出一辙。

“非常生气!”面对群众审车贵、办养猪场却遭部门推诿现象,菏泽市市长陈平直言:“这是典型的官僚主义作风,绝不能容忍,必须严肃处理!”

“现在各种直播带货平台非常多,当主播的人也来自各行各业,但归根结底,直播带货是涉及交易与消费行为,应该从平台层面进行规范和监管。比如,一些主播跨平台引流或绕过平台私下交易等行为,会给消费者带来交易风险。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说。

美妆美食、家电、汽车、图书、家装、3C数码……点开淘宝直播界面,琳琅满目的商品直播单元映入眼帘。当下,直播带货不仅人气火爆,商品门类也更加多元。今年4月,职业主播薇娅在淘宝直播间卖火箭,链接上架后5分钟内,就有800多人拍下定金,最终直播卖火箭首单以售价4000万元成交。

更好地服务消费者,是直播的根本目的。苏宁易购集团副董事长孙为民介绍,为提升直播的专业性,苏宁通过提升平台配置加强保障,设立直播监控机制,帮助主播快速入驻,助力直播带货业态的快速成长。

从2016年兴起,到2019年关注度逐渐走高,再到今年呈现火爆之势,直播带货从“萌芽期”走到了“成长期”,从商品交易的角度看,实现了从“人找货”到“货找人”的转变,提升了人们的消费体验,形成了新的消费方式。但快速发展的同时,也应防止泥沙俱下,比如数据造假、绕过平台交易、退货率高等问题。

拥有得天独厚的旅游资源、将旅游富市作为发展战略的日照市,曾作为重点招商项目的温泉小镇被荒废、全市多处旅游景点软环境建设亟待完善。

看完群众跑了多趟却遭遇办证难的短片,杨洪涛在直播现场向全市各级干部急切喊话:“我们文件下了,动员会也开了,而且在会上提出要求,各个区的领导都到大厅走一走、看一看、走一下流程,不知道大家去了没有,走了没有?这么差的营商环境大家还有什么脸面去招商引资?”

投资5000万元的智慧临沂商城5年只换来一个“睡眠网页”,临沂市市长孟庆斌痛陈:“我们一些工作人员和部门麻木到了令人气愤的地步!”

是不是关注民生呼声、聚焦百姓真问题,很大程度上决定着问政效果和节目成败。栏目组下足力气搜集素材,线索来源五花八门,有领导留言板、热线电话、网民留言……编导还一字一句抠当地政府工作报告,为政府部门工作落实中的“软肋”和“短板”号脉。

“最初做这档节目时,我们面临的最大挑战是如何找出既有地域特点、又有百姓期待,同时还关涉当地经济社会发展的重量级线索。”《问政山东》制片人田进说。

作为节目“辣味担当”的特邀观察员,袁曙光三次光临现场,数度向市长们发问:问初心、问政策、问民生。他对自己角色的解读是:以舆论监督助力政务监督。

明晰各参与方的权利义务,持续营造良好行业生态,推动直播销售员职业化

处于山东经济社会发展龙头地位的青岛市,密集出台多项吸引人才的“黄金”政策,引来人才却缺乏基本配套服务,迟迟未能解决一处人才公寓的实际区划。

节目中暴露出的种种基层治理乱象,更让苑嗣文思索:“《问政山东》的暗访,让一些平时不易察觉的问题曝了光。”在他看来,“暴露问题是解决问题的关键,由此才能真正促进依法行政”。

问政现场,面对各种问题拷问,不少市长坦言“坐不住”。

曾是红色文化诞生地,近年以打造乡村振兴齐鲁样板为目标的临沂市,因3个部门间相互推诿,被列入全市校舍建设“双百工程”的一处乡村幼儿园竟成为烂尾楼,3个村的孩子只能挤在村委会腾出来的平房里上课。

直播带货为何走俏?“直播过程形成了对商品从了解到购买的信息闭环,减少了交易决策时间。主播的展示讲解生动活泼,可信度高、观赏性强,而且一定程度上降低了买卖双方间的信息不对称。”每日一淘相关负责人认为,和传统电商相比,直播带货更有互动感,也更有温度。

今年上半年,在疫情防控和复工复产的需求下,直播带货作为无接触销售渠道的重要性愈发凸显。来自拼多多的数据显示,一季度,农产品网店在平台上卖出的农副产品订单数超过10亿笔,同比增长184%,增长的订单数大部分来自直播带货。社交电商平台每日一淘也顺势而为,除了在抖音和快手上与直播达人合作带货外,还发动会员和供应商参与直播带货,3月份供应商单场带货销量最高达100万元。“在明星带货动辄上千万元的当下,这个数字并不惊人,但完成这一业绩的都是普通人,就显得非常可贵了。”每日一淘有关负责人说。

上台前最后一分钟,有市长特意向工作人员要了一大杯浓咖啡一饮而尽;有市长在直播结束后坦言,节目中“有三四次实在是坐不住了”;袁曙光注意到,坐在对面的市长不止一位“满脸忐忑”。

近年来举全市之力打造牡丹特色支柱产业的菏泽市,因销售渠道受阻,一些地方政府引进的油用牡丹却遭遇大片铲除,不仅如此,牡丹企业的大数据台账缺乏,相关部门跟踪服务几乎没有。

杨洪涛是第五位走进《问政山东》节目现场的山东地市市长。从6月4日起,每周一期,山东十六市市长将依次在这档节目上接受电视问政,这在全国尚属首次。

虽然“辣”味十足,但此前在问政节目中出现的主持人大声喝斥、官员语无伦次的尴尬场面,并未在《问政山东》出现,以至于有观众质疑:“是不是给市长们留足了面子?”

现如今,直播带货已经成为一种新消费方式,在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥越来越重要的作用。在各方努力下,直播带货正朝着专业化、规范化方向发展。

尽管问政过34位厅长的《问政山东》节目已过了新生期,但第一次在直播现场接受民意“大考”的市长们仍捏着一把汗。

其实,走上问政台的市长们,都被提了“要求”。

自2005年兰州市电视台《“一把手”上电视》节目首创,旨在建立官民沟通对话渠道的电视问政迄今已走过15个年头。2019年3月面世以来的《问政山东》异军突起,再次将电视问政拉回人们的视野,历经问政省直部门和专题问政后,眼下,开始直面问政十六市市长。

“为什么只办一家?为什么不让市场充分竞争起来?县政府和已经批过的网约车公司到底有没有私下交易,建议你们好好查一查。”问政德州现场,山东省政协委员苑嗣文的发言让人直呼“过瘾”。事后,他向中青报·中青网记者回忆,当时完全是“不假思索,脱口而出”,“作为政协委员,我们不是光去鼓掌叫好的,更要依法履职,建言献策”。

“辣字当头” 问政不是清谈会

这种建设性监督的底色融入到现场问题的打磨中。面对700亩土地被闲置8年的情形,督办员现场发问杨洪涛:“德州市工业建设用地指标富余吗?”

问政台上市长们“坐不住了”

“看、问、评”形式穿插于每期节目始终,即每段暗访短片结束后,市长及相关部门负责人接受提问,人大代表、政协委员及群众代表现场投票发言,再由特邀观察员即时点评。

问政视频中,菏泽市一座50年历史的公路桥摇摇欲坠,这座危桥至今仍是周边十几个村庄百姓的必经之路,由于两个县之间相互扯皮,一直得不到修缮。担任村党支部书记的山东省人大代表薛凤军高举“不满意”牌,犀利发问:“我长这么大从没有见过这么危险的桥,如果领导们每天从桥上过,桥是不是还会这样?”

节目内容下沉至地市,民生堵点、难点、痛点密集,干部作风、担当作为充分展现,更可见各项政策落地情况,在该节目特邀观察员、济南大学法学教授袁曙光看来,“这一阶段的问政尤为关键”。

“人才资源是推动行业发展的关键,各大直播带货平台应该积极储备人才,不断为直播带货业态带来新活力。”陈音江说。

“如果我们把这位局长请到现场,由主持人配合发问,一定能达到足够‘辣’的现场效果,但是然后呢?”原宝国说,在节目组内部,究竟要不要请来这位局长,大家争议了半天,达成一致:“我们做的工作不是打脸官员,而是进行建设性监督,最终促进问题解决。”

5月1日晚上,洛天依等虚拟歌手进入淘宝直播间,通过VR技术实现口红试色。业内人士表示,随着人工智能、语音识别等技术的引入,直播带货将不断涌现出新亮点,不仅让场景更加丰富多元,连麦、打榜等娱乐直播的新玩法也在加速融入,不断给消费者带来新体验。

“对市长们而言,这是一次真正的‘赶考’”。袁曙光强调,“人民政府要对人民负责,人民是阅卷人,人民也是监督者,尤其是信息化时代,借助电视镜头,政府工作成色几何,老百姓都看在眼里、记在心里”。

节目中,除市长外,该市主要政府部门负责人都要到直播现场接受提问,所辖县市区在当地设立分会场,部分县市区长接受现场连线问政。这一由点到面、由上到下的联合问政形式,很大程度上增加了“辣”味的浓度。

对于市长们的问政表现,袁曙光给出了“良好以上”的评分。他解释说,“作为一市之长,不可能做到事无巨细了解到各种情况,建立一套发挥作用的长效监督机制显得很关键”。

各大平台纷纷参与直播带货,主播身份来自各行各业,但应做好规范和管理

原宝国举例,问政德州现场中,夏津县交通运输局局长现场生硬回复打算办理网约车许可证当事人:“考虑一个市场配置的问题,就是不给你许可了。”

创新监管才能走得更远

前不久,广州十三行服装批发街档口老板“新小晴”,联合其他十家档口老板,将商场搬进抖音,仅一日,他们便通过抖音销售单品6000余件,单日销售额突破122万元,比日常销售额高出十多倍。

“可以说既紧张又不紧张。说紧张,是生怕自己的工作没做好,让老百姓失望。电视问政像一次送上门的体检,帮我们找出问题、改正问题,是一件大好事,从这个角度讲,又无需紧张。”7月2日晚直播结束后,日照市市长李永红接受媒体采访时坦言“整体上压力非常大”。

令袁曙光感到不舒服的是,在回答督办员问题时,仍有个别市长“打太极”,称事情的解决需要一个过程,“这种敷衍推诿的态度无法满足百姓期待。面对问题官员要勇于表态,知耻而后进。”

接下来的75分钟里,这位刚上任半年的山东省德州市市长直面了一场并不轻松的“考试”:五段记者暗访短片“活生生”曝光了德州营商环境的种种问题,直面短片,这位市长不时面色凝重,两次举起话筒直言“非常震惊”,更是坦陈“要做检讨”。

“打个比方,我们是在做一道川菜”。山东广播电视台舆论监督部副主任原宝国强调,“但‘辣’度是适中的”。

不只是在直播中表态,更有市长当场检讨——“我第一次听说这个地方,说明自己的工作不全面、不深入,没有及时发现问题”。面对巨资投入的海洋生物产业园被闲置现象,李永红并不讳言。

实录实拍、“硬核”问题、直击要害……山东各级官员一一亮相,原生态现场回应整改,引发高收视率与高关注度。舆论品评发端于屏幕的这场“刀刃向内”的改革将怎样重塑这一东部大省新形象?公众更有理由期待,公开、透明、高效的官民互动机制也许将比问政现场走得更远。

“我们也可以换个问法:市长,土地这样被闲置是不是一种浪费?”原宝国说,“如果这样问,会有越位之嫌。不辣就会温吞,太辣则失去建设性监督的初衷,一盘川菜辣得刚刚好才最有味道。”

“有关部门要加强对电商平台及商家经营行为的监测与指导,同时也要包容审慎,为从业者发展留出适当空间。”陈音江认为,应明确直播电商各类经营者的责任义务,持续做好内容生态和交易安全管理。

刚开完全市优化营商环境动员大会不到两周的德州市,却被曝出货运车辆通行难、“一链办理”却让百姓多跑腿等问题。

在每位市长上台前,都会收到这样一张明白纸,上面写道:“参与问政直播回答问题时,请贯彻落实省委领导同志指示精神‘回答不磨叽、不说套话、不说错话、不说形式主义的话’,要突出以人民为中心的导向,回答问题时不要出现‘一、二、三、四……’”

“舟过新安江,鼻间皆茶香”。前不久,浙江省建德市一位副市长做客直播间,带领观众“云”游建德、“云”品建德苞茶。这场助农公益直播累计在线观看数超370万人次,整场直播下来建德苞茶销售量近5000份,销售总价超20万元。

“准确地说,这不仅是一个电视节目,现在已被嵌入山东省工作新格局,成为省委省政府开展工作的一项有力手段。”山东广播电视台舆论监督部主任刘忠国如此定位《问政山东》。

台下,也绝非看客,而是实打实的监督员。每期节目,观众席中除了20名被问政的地市各部门、区县负责人,会有一位山东省委常委到场观看。此外,山东省委组织部、山东省委政法委、山东省纪委监委每场必派人到场。对山东组织部门而言,这一节目所释放出的种种信息,成为考察各级干部的重要窗口。

7月1日,由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》开始实施,规定了商家、主播、平台及其他参与者在直播带货中的权利与义务。近期,中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》等标准,对产品质量、主播行为规范、企业经营管理等方面作出了规范要求。

官员、学者、明星、村民……现如今,来自各行各业的人们都化身“主播”,在各个平台直播带货。“现在直播带货平台很多,除了淘宝直播、每日一淘、苏宁等电商平台外,在抖音、小红书等内容平台上,也随处可见直播带货。”来自北京的大学生小颖经常关注各类带货直播,在她看来,不同平台的直播各有特色,有的侧重于美食美妆,有的侧重于农副产品,能满足不同用户的需求。

不少平台也在健全直播治理方面下功夫。比如,抖音加强商品审核,当产品存在瑕疵或好评率较低时,平台会启动相应处罚机制;小红书则对带货主播提出严格要求,主播一旦违规,将启动扣分机制,并限制相应直播功能。

“很尴尬、很沉重”。结束直播后,杨洪涛对中青报·中青网记者坦言,“但我们欢迎这样的监督节目,让问题晒一晒,晾一晾,更进一步推动问题解决,真正做到民有所呼,政有所应”。

直播带货是一条长产业链,涉及消费者、主播、商家、平台、监管等各个层面,行业要持续良性发展,需要各方协同努力。简而言之,在包容审慎、鼓励创新的监管框架下,平台治理要下足绣花功夫。一方面,加强主播、商家的合规管理,建立高效的用户反馈响应机制;另一方面,走出低价促销的简单逻辑,在推动国产品牌成长、主播个人品牌化、直播带货内容化等方面走出新路径,让直播带货发挥出更大的社会和经济价值。

由此出发,每一地市的问政内容避免雷同,各有着重。

直播台上,每场4位人大代表和政协委员的现场评说同样津津“辣”道。

“辣字当头”、一“辣”到底——《问政现场》讲究一个“辣”字。“问政绝不是清谈会”,在刘忠国看来,只要真问、敢问就一定会有“辣”味,才会使各级官员真正“红脸出汗”,直面问题症结,切实推动解决,避免节目成为领导干部变相摆政绩的“秀场”。

中国消费者协会3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者对主播夸大和虚假宣传等比较担忧,质量保障、支付安全和售后服务等问题也是直播带货行业面临的挑战。

“今年以来,对线下销售受影响较大的汽车、房地产等行业,抖音直播推出扶持措施,包括专属流量扶持、提供免费直播等。”抖音相关负责人说。“我们会主动向主播提供优选出的商品清单,帮助主播快速开展直播带货。”小红书创作号负责人杰斯表示。

短片中,一辆辆满载沙石的大货车闯红灯呼啸而过,一辆涉嫌严重超载的大货车竟然从闪着灯的警车旁疾驰而过,记者报警后等候多时却未见警察前来执法……面对这惊心一幕,青岛市市长焦急中带着山东方言脱口而出:“看得非常上火!”他当场表态,“对所涉及的企业、执法人员当晚要彻底调查。”

日前,人社部联合多部门发布一批新职业,其中包括“直播销售员”,直播带货也正在成为一种新型职业。智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示,今年2月份,直播行业的招聘需求同比增长132.55%,在平台运营、主播管理、产品监管等方面都存在不同程度的人才缺口。

直播带货形式活泼,互动感强,降低了信息不对称,形成了网络消费新方式

“这个是我们沐川的脆红李,也叫‘半边红’,脆脆甜甜,特别好吃”“现在我来试吃一下,你看汁多肉鲜,特别甜”……日前,在四川省沐川县富新镇太和村,一场爱心助农网络直播进行中。沐川县副县长姜华和网红主播走进直播间,为太和村“半边红”李子带货,助农增收。此次公益助农直播吸引在线观看人数近50万人次,极大地缓解了该村李子销售压力。